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中小企业区域进取之术

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016/12/28     浏览次数:    
  来源:时代CEO管理网中小企业的发展是一个呈辐射态的发展模型:从主要产品到产品集群、从主要区域到拓展区域、从专注的一个行业到其他行业,中小企业筹划外延发展就是企业解决了生存问题后再发展、再创业的一种行为,基本说来,这样的企业在总会有一些成功的经验与优势,但同样,这些企业也会有存在一些明显的劣势:如企业自身对新领域的恐惧、资金有限、管理粗放、市场影响力弱等。
  作为一个计划拓展区域市场的中小企业来说,某些劣势是在短期内无法得到根本改善,因此在其拓展区域市场时,除了前期的合理的规划外,也要对这些劣势予以重视外,并找寻一些适当方法规避或减轻这些不利因素带来的影响,以增加中小企业成功拓展区域市场的可能性。
  1、 选择进入区域市场的时间选择适当的时间切入区域市场,是中小企业能否成功开拓此市场的前提保障。
  由于中小企业资金本不充足,其开拓区域市场时往往是边投入边衡量产出,有时还会用产出来进行再投入,如果企业投入后一定时间内达不到即期的目标,企业就会有所顾忌,也容易丧失信心,这时常见的作法就是减少市场拓展投入,严重的企业甚至会对开拓的市场撒手不管、全身而退。
  而影响市场拓展前期效果的重要因素就是进入市场时间的选择,如果一个新产品进入市场时,正是产品的销售旺季,那它的销售举措将淹没在各产品的汪洋大海中,会增加其进入市场渠道的成本,还会引来竞争对手的打压与报复,因此我们认为适当的进入区域市场的时间是在同类产品的淡季,并且能在销售旺季过去不算太长时间内为佳,这是因为:
  ①销售旺季过后,大多厂家都处在一种调整与维护期,对于新厂家的市场动向应对措施将受到影响,这样能有效减少竞争压力。
  ②同类产品销售淡季进入市场,能够在市场内产生一枝独秀的市场轰动,虽然此时市场整体的购买力比较弱,但可以达到消费者认识与广告效益,直至达到挤占竞争对手市场份额的目的。
  ③能够较为便利的作好前期市场铺市工作,并能节省大量的人力与财力。
  ④能够作好市场预热,为下一个销售旺季打下坚实的基础。
  2、 构建合理渠道结构中国的渠道种类与层级过多、渠道运作充满变数,但是却左右着企业竞争的成败,因此中小企业开发新市场时不能全搬老市场的渠道构架,要针对于新市场重新构建渠道结构。
  ①这种渠道构建是建立在对新开发市场终端要求基础之上,渠道对应的是终端,终端对应的是目标消费者,从区域市场目标消费者的购买途径与信息获取途径来构架渠道,这种反向推导模式更利于快速实现分销占位,并会让渠道更具效力。
  比如当年雅客推出维生素糖果V9,由于其对终端的广度与深度的要求很高,若想短时期内达到分销占位的目的,仅凭经销商及其现有网络会有很大的难度,因此就采用了分销联合的复合型渠道结构:由厂家则先对市场进行有效规划,合理区域内网络布局,并由厂家辅导经销商选择联销商构建联销系统,最后在厂家的政策指引下,经销商及联合系统具体落实市场开发动作,通过系统协作达到了厂家市场运作的预期目的。
  ②构建渠道也要通过相应的厂家合理政策设计来确保渠道层级合理利益分配,这种利益分配是基于同行业利润基础之上,并以区域市场内行业当先者为参考依据,按渠道商期间投入与收益为参考进行设计。
  如开发前期,在设置零售商利润时,若区域市场当先品牌月度流转5次,每次零售商可获利2元,即零售商获得的利润总计为每月10元,若预估的新上市产品月度流转的次数是3次,那则要确保每次零售商获利基数应在3.3元以上。
  ③构建渠道还要结合待开发市场的特点与已成功市场的分析与提炼上,对于已有成功市场中销量好的渠道应该是待拓展市场的着重发展的渠道,同时根据待拓展区域的市场特点做出相应的调整,可以从销售层级的特点、各渠道销售额比重以及销售的发展趋势上把握,达到既能直控重点,又能拾漏补遗,起到对整个市场起到控制、调整的作用。
  当然,渠道构建只是第一步,解决的只是如何实现快速分销占位。接下来的是如何进行渠道成员的深度帮扶与协调控制,方能使企业在区域市场中落地生根。
  3、 寻找合适的合作伙伴中小企业由于资金与风险压力及对区域市场的陌生,要想快速的启动和盘活区域性市场,是离不开了众多资源深厚的中间商,这是大多中小企业在开拓新市场时要经过一种阶段。
  产品在区域市场内前期运作过程中不确定因素较多,需要经营者时刻予以关注,因此中小企业寻找合适的经销商,不应以单纯的大客户作为合作伙伴的选择标准,这些大客户会因为有太多的产品,不会也不能花太多的时间在新产品上,中小企业寻找合作伙伴应以合适为度:
  ①资金上能满足市场运作的需要,即以市场上不断货为基本原则。
  ②待选经销商经营的品牌不要过多,并且最好不要有挤占经销商精力、人力与财力的品牌,这样他才会充分重视你的产品,并能积极的做好市场工作。
  ③待选经销商经营企业的产品不能单纯以利润作为出发点,不能只追求单笔成交量,而忽视持续发展。
  ④待选经销商有与企业相合适的经营理念,能够与企业配合好,并伴随着企业一起发展。
  4、配套的推广活动配套而适宜的推广是中小企业能否成功拓展区域市场的重点,是企业产品得到认同的主要方式,企业在规划区域推广方式时,除了坚持推广活动的可操作性、吸引力、预算与成本控制及效果控制外,还要注意:
  ①在推广活动与方式的设计中,首先要构建产品的优势,如产品不一样的卖点设计、同类产品的价格对比,如果不能取得全部优势,就必须有个单项优势。
  如在推广活动中,以产品的某一品类或某一规格的大力促销来造就单项优势,依靠其打开市场并带动其他产品的销售。但在此类规划中最好不要将企业主赢利产品或主形象产品作为选择对象。
  ②把握住推广次序:先渠道、后终端。先是为增强渠道商的进货吸引力而开展的渠道促销活动,后是为吸引消费者的开展的零售促销活动,在活动期间加强终端的产品陈列、广告与主题促销活动。
  ③推广活动在安排要持续实施,并分阶段调整促销力度:第一阶段以大推广——加大促销力度、强传播——注重传播的密度与频次来引爆市场;第二阶段可以适度下调促销力度或回归正常状态;第三阶段再次加大促销力度,进行通路和终端拉动,增大影响力,巩固提升销量。
  ④传播工具的选择应围绕目标对象群展开,选择尽可能多的接触到目标对象群的媒体,然后去实施传播。这里的目标对象群并不是只指直接消费者,而是购买的决策者或实施者。
  如一家食用油的厂家在销售旺季为扩大团购市场的销量(食用油的年销售额中有近40%以上的销售是通过团购来达成的),在某区域投放纸媒广告,前期投入比较大却收效甚微,经过了解得知,其选择的是当地销量大的一家报纸,可惜的是这家报纸销量虽然最大,却是典型的市民报,企事业单位及行政机会订阅的相对要少,而团购的决策者往往不太关注市民报,发现这个问题后,企业在笔者建议下只做了稍微调整,把纸媒选择从市民报换成了党报,不仅费用大大节省(由于发行量的原因,党报的费用将小于发行量大的市民报),并且传播效应直达决策者,使其后面的业务跟进工作便利不少!
  5、运作市场典范对于新进入区域市场的企业及其产品,渠道商与零售商前期都会处于观望状态,这时企业就要把有限的资金投入到一场塑造典型的“运动”中去,集企业开发实力之所能,做好市场典范,即选择重点区域、集中人力、物力重点突破引爆市场,在启动速度上让对手措手不及,在对手出台应对措施前快速占领市场。在操作质量上通过高密度的市场覆盖、终端的生动化来营造销售气氛,并达成销售赢利,进而形成企业在区域市场中自有的操作特点与赢利模式,并靠这处典范带动整个市场的启动。
  例如,对于开拓区域市场的大卖场,局限于资金与各卖场的认可程度,前期不能求大求全的去开发,要以自己的能力相匹配,否则就容易给企业带来利润损失与很大的市场风险。在此时企业要做的就是先选择合作意向大、费用适当的卖场,尽力做好这一个系统或某几个店,把市场气氛与效果烘托上来,然后再着手接洽其他的卖场,这样与其他卖场的合作不仅费用会大大节省,并且在配合上也不会存在任何障碍。
  区域市场的进取之术,是在企业自身条件成熟的情况上,基于对行业、消费者、竞争对手的了解,并对企业的资源进行整合、规划的基础上,对一些关键节点上实施有效运作,降低企业自身的劣势并形成在区域市场的竞争优势,以此确保中小企业区域市场拓展的成功。
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