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绿色革命,海苔品牌的美好时光

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016/12/28     浏览次数:    
  2005年,是海苔食品美好崛起的一年,美好时光海苔以绝佳的市场时机和精准的品牌定位,半路杀出,获得了市场广泛的认可。推出不到一年时间,销量过亿,知名度直线上升,紧逼市场第一把交椅。
  随着一个“美好时光”的诞生,多个品牌、多种口味的海苔产品也像雨后春笋般涌入市场,多年的平静局面被打破,海苔行业进入了品牌激烈竞争的时代。一方面,新品牌借助良好的市场机遇平地崛起;另一方面,老品牌培育多年的市场被高度威胁,硝烟弥漫的海苔大战快速展开。
  05年以前,海苔市场发展的一直相对缓慢,市场处在不断培育阶段。当时有数十个品牌分布于整个国内市场,虽然也存在着优势明显的大品牌,但从行业来看,整个市场还处于开发阶段,缺乏激烈的品牌竞争,缺乏向前发展的足够动力,整体销量处于缓慢增长状态。2005年初,全球最大的果冻企业喜之郎集团涉足海苔产业,推出了喜之郎“美好时光”海苔。从此,大大小小的各类品牌被迅速激活,整个海苔市场一片勃勃生机,一个绿色产业被彻底的带动起来。
  卓越的产品品质和出色的品牌表现造就了美好时光的成功,让我们站在品牌的角度,剖析这段美好时光背后的神秘力量。
  产业创新,果冻大王的横向营销对于目前全球最大的果冻生产企业喜之郎集团来说,十余年的食品生产、销售经验使其对休闲食品领域拥有深刻的市场认识,所以企业会不失时机的将营销方向进行横向扩展,介入新的行业拓展市场。喜之郎通过对食品市场的透彻研究,准确地分析出休闲食品当前的发展趋势:绿色食品是最好的发展方向,口味不再是唯一的选择标准,健康显得尤为重要。海苔作为海洋食品的一种,其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量的最大特点正符合健康食品的标准,并且海苔在中国沿海有丰富的原料资源。一系列调查研究也表明,海苔加工食品蕴藏着巨大的市场前景,但尚未得到充分开发,良好的市场基础使得繁荣局面一触即发。在这种市场前提下,喜之郎果断做出了开发海苔食品的决策。
  把握好市场机遇仅仅是迈出成功的第一步,如何操作才是成就品牌的关键因素。喜之郎凭借雄厚的资本积累和目前国内外市场成熟的海苔加工技术很快组建了自己的先进生产线,同时,我国丰富的海洋资源有力的保障了原料的充足供应。对于产品口味的选择,美好时光首先推出了原味、辣味等主打口味,一定程度上参考了海苔消费量较大的日、韩等国消费者的口味选择以及中国消费者的口味偏向。这些包括价格在内的产品因素对美好时光成功的影响都是微小的,成熟完善、灵活多变的品牌传播策略才是品牌成功的真正原因。
  4P跟着4C走,转型后的消费者导向营销依靠4P来成就品牌显然已经不够,以消费者为导向的4C正在逐渐被时代认可,消费者的不断变化决定了企业要灵活的掌握自己的营销策略。从海苔食品的特点来说,它区别于普通休闲食品,海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能,消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的营养成份。对消费者来说,海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品,这对数量日益增多的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些突出的特点,众多同类品牌一般都将时尚女性及青少年儿童作为其重要目标消费群体。美好时光的针对人群和其他品牌大致相同,但策略稍微有所区别,主要表现在目标范围的灵活收缩方面。
  产品推出后,美好时光准确掌握了消费者的变化规律,根据一线市场及时的反馈信息,灵活调整了品牌推广的侧重方向,使目标人群在一定的范围内更具针对性。在这种策略下,品牌可在短时间内集中优势兵力加强对重点人群的宣传攻势,快速培育出一批品牌带动者,而美好时光正是依靠这部分“意见领袖”的快速带动得以迅速崛起。也许这算是“二八法则”新形势下的一种变异吧。
  品牌发展,定位当先品牌定位是一个品牌快速崛起的重要一步。与美好时光海苔同时期的品牌并非少数,但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却稀少罕见。对海苔行业来说,美好时光的成功是一个奇迹;而对品牌营销来说,美好时光只是品牌成熟操作的一种表现。在当时的海苔市场中,品牌有,但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说,就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光正是从这关键的一点出发,从基本的品牌形象传递开始将整个营销过程用整合的品牌化操作逐步展开,最终使得品牌遥遥领先于整个行业。
  品牌定位包含着多个方面、多种策略,各方面考虑周全,才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面来说,美好时光与同行业其他品牌有着明显的区别。


一、清晰的品牌构架。 

喜之郎对延伸品牌的命名没有简单的使用企业名称“喜之郎”三个字,而是创建了自己的子品牌,子母结合使用,“喜之郎—美好时光”,这样有效避免了单品牌策略的识别混乱和多品牌策略的品牌资源分散等缺陷,留给消费者清晰、准确的品牌印象。

  在品牌构架和品牌扩展方面,喜之郎一直都表现的相当成功,从“水晶之恋”到“CICI”,从果冻“喜之郎”到海苔“美好时光”,每一次扩展都带动着行业的巨大变革,而其中唯一不变的是消费者对“喜之郎”逐日增加的品牌热情。子品牌快速的发展同时带动母品牌的不断提升,两者有机结合、融为一体。换个角度,这种策略也是节约推广成本的一种有效途径。


二、巧妙的品牌命名。

  品牌名字的设计紧密的结合了产品特点,结合了海苔食品的绿色卖点。将品牌名称与产品利益点进行了有机融合,从产品食用后的感觉出发,而不是简单起一个好听却缺乏内涵的名字,使品牌从名称即能体现出品牌的突出个性,折射出一种健康、活力、阳光的美好享受感觉。品牌名称某种程度上直接刺激了消费者的味觉,达到刺激购买或者刺激尝试购买的促进作用。品牌名称看似简单,影响却非同小可,我们可以从一些失败的新生品牌中清晰的发现这一点。


三、精美的包装设计。

  美好时光的产品包装让我们很容易将“绿色食品”与之产生联想,这也是企业最初的想法。包装设计紧密结合了品牌整体的绿色主调,在绿色主题之下围绕名称“美好时光”进行视觉表现。颜色、图案生动搭配、外观包装充满阳光般的清新感觉,将海苔食用后的感觉通过产品包装这种具象形式表现出来,使消费者不仅有美好的抽象感觉。虚实结合,将品牌整合传播更具体、更充分的进行演绎,同时也为品牌的健康传播、快速成长奠定了良好的视觉基础。


四、恰当的明星代言。
  明星代言,“简约而不简单”,效果好坏很大程度上取决于代言人和品牌的关联程度。结合的好,品牌个性才会被生动的表现出来,明星效应才能得到最大程度的发挥。美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位,以明星代言为传播起点,聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人,有着国际影响力的健康形象使得“美好时光”从一开始就有了很好的形象依托并且具备相当高的品牌穿透力。作为代言人,田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点做到了完美结合,明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点得到了充分的挖掘和发挥。
  06年初,根据对海苔消费群体的随机调查来看,美好时光的品牌影响力远远超出了早期预计,受影响较为突出的是儿童以及以前未曾食用过海苔的年轻群体,问起印象最深的海苔品牌,多数儿童首先会说出“就是田亮那个美好时光海苔…”。在调查中也发现,如果将明星同视为品牌,田亮品牌和“美好时光”品牌之间的品牌联想相比同行最为突出,两者之间的相互带动作用是非常明显的,这股巨大的合力促使“美好时光”在短时间内远远领先于其他同类品牌。代言人对品牌的成长促进效果出乎意料,明星代言真正起到了明星带动的满意效果。
  上下结合,整合传播如何有效的促进品牌快速成长,取决于上线传播和下线推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息,下线推广重在刺激消费者实施购买行为。上线树立品牌形象、灌输品牌价值、确立品牌印象、传递产品信息;下线直接和消费者的购买行为相联系,正确、快速、直接的刺激消费者的大脑、眼睛、肢体等部位。消费者在上线传播的刺激下,大脑中获得一定的品牌信息积累,结合终端卖场的实物刺激,购买行为才会顺利实现。
  一、上线传播当前,媒体发展速度一日千里,丰富多样,电视、广播、报纸、杂志等传统媒介占主流的历史正在被改写,网络、手机、移动电视等媒体形式让信息的传播变的不再单纯。广告传播更是发展到了无处不在、无时不有的程度。复杂的广告环境使得不少品牌的广告开始逐渐拥向分众媒介,美好时光的广告则主要以传统的电视媒介作为主要传播载体。一方面基于产品本身是大众消费品,需要大众传播媒介;另一方面,电视媒体经过多年成熟的发展,拥有广泛的受众群体,是消费者获得信息的主要来源,同时,媒介数据的调查分析和监测也有成熟完善的系统,对广告资源的合理支配能有一个相对正确的控制。这些因素对新推出的品牌来说,更有利于提升品牌知名度,而高知名度是新品牌快速成长的 “催化剂”。
  在频道、栏目越来越丰富的电视广告中,选择哪个区域、哪类频道、哪类栏目、哪个时间段将直接影响着广告的投入与产出,这是现代企业在广告操作方面颇为棘手的问题。在这方面,资金紧缺的企业往往小打小闹,三天打鱼两天晒网的插播几条,广告达不到一定积累,做了和没做区别不大,花到甜头;阔了钱却没有尝绰一点的企业就各处开花、广告轰炸,其结果就像美国商人约翰·华纳梅克所言“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。 ”美好时光虽然是大企业,广告投放却精打细算、灵活多变。
  海苔食品的广告目前主要集中于少儿、文艺、教育等频道,美好时光也不例外,只是对广告投放的目标更具针对性。意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等,不同的人群不同的传播策略,灵活对待。对于消费者来说,不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的,广告出现的场合就需因人而异,广告计划的制订就不能过于单一,要灵活多变。孩子们往往会收看晚上6点档的动画节目,而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上8点档的电视剧或者娱乐栏目,如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了很大的作用,只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出很大的功效,但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视,很容易促进购买行为的实施。同样,感性人群和理性人群也大有区别,一般来说,这种区别主要表现为男性和女性的差异,这就要求广告投放的栏目稍微有所区别。对目标消费者中的青年人群来说,适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果,投其所好才能产生最大的广告效果。相比之下,同类其他品牌在这方面就稍显单调。
  对广告覆盖面来说,“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。产品上市初期就以“各处撒网,重点捕捞”的推广原则进行了央视、卫视相结合的媒介传播策略,覆盖整个国内市场。对于其他同类品牌来说,媒体单一、区域固定是表现突出的问题,这就限制了传播扩散的效果。如上海地区的台尚海苔,北京、辽宁一带的元本山海苔,广东、香港地区的时兴隆味附海苔等,这些品牌的区域特征明显,并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。某一知名度颇高的海苔品牌,其2005年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场,频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定,而品牌却一直希望发展成为国内有名品牌。简单来说,这样的广告策略缩小了品牌传播的影响范围,使得信息单一传播、重复传播,减弱了品牌的影响力度,浪费了有限的广告资源,品牌知名度的提升必然举步维艰。
  “美好时光”的媒介投放策略则相对灵活富于变化,主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。在区域的选择方面,首先是以央视为中心,在国内一、二线城市中选择重点区域作为突破口,以点带面,以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的目标。而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活,这种灵活基于媒体环境的变化,快速的社会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播是运动的、动态的。事实证明,这种动态传播策略明显优于固定传播模式,广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体,起到良好的品牌传播、销售促进效果。
  对广告依赖性很强的休闲食品来说,广告需要连续不断的投放,才能促进销量的明显增长。而不能像少数同类品牌那样,时有时无,三天打鱼两天晒网,广告费没少花效果却大打折扣。对海苔来说,它属于休闲食品范畴,消费者不是每天都需要,而广告信息不可能做到按需分配,所以广告就需要连续不断地去支撑品牌,只有这样,消费者才能在每次购买前联想到品牌继而产生购买。海苔市场经过1、2月份的激烈竞争之后,部分品牌的线上传播普遍出现了断层,电视广告全线停止或是低度保留,仅有美好时光等少数品牌坚持了正常连续的广告投放,事实证明,这样做是正确的。
  二、下线传播终端作为品牌传播系统中的一环,其关键性也越来越得到企业及各品牌机构的重视。美好时光的渠道营销主要是城市中的卖场、超市、便利店。借助美好时光广告的大力支持和完善的渠道建设、良好的客情关系,美好时光的推出得到了众多商家的大力支持。
  终端铺货方面,美好时光采用了跟随战术,即跟随老品牌一起出现,老品牌一定程度上会带动新品牌的成长,部分海苔消费者将会被新品牌所吸引,尝试性购买和购买习惯转移很容易产生,毕竟喜之郎品牌多年来已经培养了数亿忠实FANS。
  对于整个渠道营销来说,美好时光的终端配货是逐步展开的。完善的渠道建设使美好时光具备了灵活的调剂能力,配货从消费力旺盛的重点地区开始,根据销售情况和上线传播面的逐步扩大,将铺货面积逐步扩大、逐步细化。海苔的产品属性也决定了该产品不能像果冻一样销往国内的每一个城市每一个村庄,从价格和营养的角度来说,城市的消费量要明显高于农村市场,南方要高于北方,这就要求铺货范围要灵活掌握、合理配置。
  美好时光海苔进入终端的同时,搭配了一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜,绿色的主题画面,生动的视觉设计,给消费者以赏心悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合,使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行为,则主要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。
  2007年,海苔行业将持续升温,新老品牌之间将展开更加激烈的竞争,究竟谁将改变未来市场格局?谁将当先整个海苔行业?谁将真正实现海苔业的美好时光?让我们拭目以待。
  文章来源:时代CEO管理网
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